Почему снижение числа покупателей не сказалось на их оборотах

Аутлетам в России удалось нарастить выручку, несмотря на снижение трафика. В этих торговых центрах распродаются остатки уходящих брендов, а их аудитория поменялась из-за того, что часть россиян не могут закупаться за рубежом


                    Аутлеты нарастили выручку за счет распродаж ушедших из России брендов

Аутлеты, то есть торговые центры, предлагающие коллекции одежды и обуви прошлых сезонов по сниженным ценам, в этом году смогли нарастить выручку, несмотря на падение трафика и уход западных брендов. Об этом РБК рассказали их представители и подтвердили аналитики.

Крупнейшие игроки этого рынка в России — американская Hines (управляет торговым центром «Архангельское» и «Белая дача Outlet Village» в Москве и «Outlet Village Пулково» в Петербурге), европейская Fashion House (два комплекса в Москве и Петербурге) и компании «Европа» и «Диона», управляющие московскими аутлетами Vnukovo Outlet Village и Novaya Riga Outlet Village (основные владельцы — Герман Кравцов и Дмитрий Кульков).

С учетом закрытых магазинов сопоставимые продажи в аутлетах Fashion House в январе—октябре 2022 года оказались на 14% выше, чем за аналогичный период прошлого года, рассказал РБК управляющий директор группы Брендон О’Рейли. Общая выручка комплексов Hines в Москве за первые девять месяцев этого года осталась на уровне прошлого года, а в Петербурге наблюдается рост на 5%, говорит директор по управлению ее российскими активами Дмитрий Разжевайкин.

Как меняется состав магазинов в аутлетах

По сравнению с классическими торговыми центрами аутлеты меньше пострадали от ухода или приостановки деятельности иностранных торговых операторов, благодаря чему сумели сохранить минимальный уровень вакансий (свободных площадей), говорит руководитель направления аренды торговых помещений консалтинговой компании CORE.XP Надежда Цветкова. По данным CORE.XP, уровень свободных площадей в аутлетах составляет около 3%. В целом в торговых центрах этот показатель по итогам третьего квартала 2022 года достиг 9,5%, а к концу года может вырасти до 10–15%, прогнозируют в компании.

«Весной у нас было закрыто до 12% магазинов, сейчас удалось снизить долю свободных площадей до 4–5%, замещая закрытые магазины новыми арендаторами», — отмечает Разжевайкин. Он приводит в пример компанию Nike, которая закрыла магазины в России, но Hines договорился с российским ретейлером, который теперь торгует продукцией Nike под брендом NSP. Этот магазин открыла компания Lestate, которая ранее запустила магазин под маркой JNS в ТЦ «Авиапарк», где продает часть товарного стока, выкупленного у Levi Strauss & Co. (бренд Levi's).

Nike расторг договоры аренды и в аутлетах Fashion House, на его месте планирует открыть магазин другой международный бренд, говорит О’Рейли. По его словам, также закрыты магазины Adidas и Puma, но они продолжают платить аренду. «Многие глобальные бренды, закрывшие магазины в России, продолжают продажи в нашем аутлете, потому что им нужно распродать сток, мы будем последним местом, где будут прекращены продажи», — поясняет управляющий директор Fashion House Group. Он ожидает, что в дальнейшем около 20% площадей сменят арендаторов: на место западных магазинов могут прийти российские операторы, которые уже нарастили площади, а также турецкие бренды.

«Магазины в аутлетах используются брендами, в том числе уходящими, для реализации остатка стока», — подтверждает Цветкова. Действительно, большинство брендов, которые были закрыты в обычных торговых центрах, довольно быстро открылись снова в аутлетах и смогли продолжить работать, потому что это не противоречило их заявлениям как глобальных компаний, говорит директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева. «По сути, аутлеты стали единственными местами, где можно было купить оригинальные бренды, еще и со скидкой», — поясняет она.

Хакбердиева предполагает, что эти магазины продолжат работать, может быть под новым брендом, и будут довозить товары через параллельный импорт, а также станут мультибрендовыми. В мулитибрендовых магазинах в Vnukovo Outlet Village и Novaya Riga Outlet Village и сейчас продаются товары брендов, которые покинули рынок, например, Nike, Adidas, Puma, CK, Hugo Boss, отмечает их представитель.

Почему растет выручка аутлетов

Трафик покупателей в аутлетах упал сопоставимо с классическими крупными торговыми центрами, говорит руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев. Компания рассчитывает Mall Index, отражающий изменение количества посетителей на единицу площади торговых центров. Согласно этому индексу, за десять месяцев 2022 года трафик в аутлетах был в среднем на 19–22% ниже показателя аналогичного периода прошлого года. Средняя посещаемость крупных торговых центров снизилась на 18–25%. На ситуацию продолжает оказывать влияние общее сокращение потребительской активности ввиду снижения покупательной способности населения, говорит Васильев.

Представитель комплексов Vnukovo Outlet Village и Novaya Riga Outlet Village сообщила, что в этом году в аутлетах вырос, как трафик, так и средний чек. Она связывает это, с одной стороны, с повышением цен в классических торговых центрах, которое могло отпугнуть покупателей, а, с другой, с тем, что в аутлетех все еще можно купить товары брендов, которые покинули рынок.

«Трафик покупателей в наших аутлетах упал в среднем на 20%, но продажи магазинов при этом либо выросли, либо остались на уровне прошлого года в зависимости от проекта. Трафик стал более целевым, а средний чек вырос», — говорит Разжевайкин. Люди стремятся к рациональному потреблению во время экономической неопределенности, и этот эффект влияет на аутлеты напрямую, добавляет он.

В аутлетах Fashion House трафик снизился на 15% по сравнению с прошлым годом, но конверсия в покупки стала значительно выше, соглашается О’Рейли. Он связывает рост продаж в том числе с тем, что арендаторы стали предлагать гораздо большие скидки: в 2019 году они составляли 55–58% от обычной цены, а в этом году выросли до 60–65%. Те бренды, которые продолжили работу, такие как Trussardi, Tom Tailor, Benetton, выросли за счет ухода с рынка конкурентов. «Другим фактором стало то, что россияне, в первую очередь москвичи и петербуржцы, не могут больше путешествовать с той же легкостью, что и раньше. Поэтому многие потребители, которые бы делали покупки в аутлетах во Франции, Испании, Лондоне, теперь совершают их в России», — говорит О’Рейли. По его словам, на парковке комплексов стало гораздо больше люксовых машин, то есть аудитория изменилась.

Авторы
Теги

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *